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虽然有败笔,但董明珠的网红营销路子是对的

发布时间:2017-7-7 9:50:16 浏览次数:130

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文/王新喜

最近格力手机被质疑刷单,董明珠再次站上舆论风口浪尖。低调上市定价 3200 元的格力色界手机于 6 月 14 日在格力官方商城上市之后,销量惨淡,截至 6 月 15 日上午,该手机显示仅售出 5 台,但随之销量在短短几天之内上涨千倍,销量暴涨被质疑刷单也在情理之中。董明珠回应称“格力最大品质是不作假”格力“没有必要刷单,刷单没有价值”。

董明珠亲自为格力手机站台,豪言壮语频出给媒体交了不少素材,比如她说,“格力手机开机画面必须是我”、“这款产品可以做成世界一流”。为了证明格力手机品质高,董阿姨曾在某高峰论坛上激动的摔手机,招来业内颇多非议,但董明珠的营销方式有问题吗?我觉得董阿姨这个路子是对的。

因为在当今智能手机的市场形势下,如果格力推出新的手机,按照常规的套路走,恐怕发售首日能不能售出 5 台都是个未知数。因为当前智能手机市场的形势已经非常明显,市场饱和,国内华米OV的格局暂时稳固,品牌势能形成,但与苹果三星的差距仍然很明显。在欧美日韩市场,三星苹果之外,几乎寸草不生。而中华酷联早已解体,索尼谷歌亚马逊等科技巨头厂商做手机基本上以失败告终。

即便是苹果三星、华米OV等品牌,在当前也面临着巨大的焦虑,因为手机这类硬件产品毕竟不是软件可以不消耗资源与金钱去升级,而在当前,增量市场和换代需求都已经被过去几年释放的差不多了,智能手机的市场环境已经不太乐观,说服用户频繁换机越来越难。当前的智能机市场都快从红海步入到死海了。

这个时候,如果一个在手机领域并无积累与建树的企业要来搅局,能搅的动吗?如果没有颠覆式的创新亮点或者惊艳的产品,要活下来肯定是个问题。当然,不得不承认格力其在空调等家电领域拥有不可小觑的优势与核心科技,但在手机领域并无建树与深耕。

据格力手机官网给出的款手机格力“色界”的数据来看,处理器仍然是 2015 年年底的骁龙820,屏幕是夏普的5. 5 英寸1080p屏幕,4GB运存+64GB大内存(UFS2.0)、 800 万前置摄像头+索尼 1300 万后置摄像头。音频芯片是高通的,图形处理器是Adreno的,内置一块 3000 毫安时的电池, 30 分钟可以充电50%。总的来说,配置放在 2017 年落伍不说,而且手机重要零部件基本也是组装过来的,显然,在手机领域,格力还没有掌握核心科技。

但是对于格力手机来说,既无明显的创新、又没有核心差异化亮点,而且在手机领域,几乎没有核心专利技术积累与供应链议价能力以及品牌溢价,又没有强势的手机线上线下渠道,在这种情况下,价格还要卖到 3000 以上,要活下来,低调温和肯定不行,这个时候的营销打法就必然需要激进、高调、下猛药,甚至是负面营销,能让格力手机能够时不时成为媒体素材并引发大众的持续关注,显然,“营销女王“董阿姨是有这个能力与影响力的。

而负面营销对于强势的品牌与头部企业来说,绝不敢轻易尝试,毕竟从草根混成了精英,品牌有了一定的高度后,相对会爱惜自己的羽毛,一次负面营销案例的打击对于强势的头部品牌厂商来说,不会是皮肉伤,而是会伤到筋骨,因为背后是整个社会舆论的监督与海量用户关注。但面对一个强手如林的红海市场,一个初来乍到的新手,不出惊人之语基本没人看到你。正所谓光脚的不怕穿鞋的,即便是负面营销,也可以将产品的曝光度与知名度从无到有迅速铺开提升。

曾有一种心理学观点大致是:负面的情绪会比正面的情绪给人的影响更大。比如就拿电影市场来说,负面评价更高的电影更容易引发社交网络大讨论与大吐槽,吸引更多人的关注,进而带动越来越多的好奇心,推动越来越多的人走入影院去亲自看看电影有多烂,前两年诸多小鲜肉烂片票房飘红就可见一斑。

而曾经的《富春山居图》在一片骂声中票房飘红,甚至被称之为负面营销的经典案例被人拿去研究。该片的官方微博当时宣称:“欢迎大家客观地吐槽,能带给您快乐,是我们孜孜以求的。”他们还是心知肚明的,对电影来说,无视才是最大的吐槽。

而对于在当前的手机市场来说,新冒出来的厂商显然最怕的也是被无视,而不是被吐槽。在当前的智能手机市场,大众的吐槽对于一个本身可能是玩票性质而且没有亮点的新产品与新品牌来说,也是一种免费营销。

所以我们看到,董明珠说:“我要做手机,分分钟,太容易了”“格力要做手机分分钟灭掉小米”。面对“刷单”质疑,董明珠说:“谁买的不重要,对于我来讲都是用户。”在科技部和科技日报社联合主办的《科技创新大讲堂》上董明珠说:“格力手机能不能卖到 5000 万部要取决于我们的产能,但目前看来年内卖 5000 万部不太现实。”以及“格力要做三年不用换的手机”、“华为卖老大,我就卖老二嘛”“格力手机开机画面必须是我””你们不识货,谁用谁说好”....

回味一下,这些豪言壮语字里行间透露出来的气质是不是很像一个人?你猜的没错,就是凤姐。凤姐出道时典型的豪言壮语如:“我 9 岁时开始博览群书, 20 岁的时候到达顶峰,没有任何人能够超过我”、“智商前 300 年后 300 年无人能及。”、“我经常看的都是人文社科的书,例如《知音》、《故事会》”、“没有男孩子能在智商上超越我了,只能在身高和相貌上来弥补。”......而正是通过时不时爆出各种雷人语录,使得凤姐多年来能够持续保持在传统媒体和网络媒体上的曝光率,具备持久的话题制造能力与媒体眼球效应。

从小米到锤子,这些出道时相对弱势的品牌都曾经通过互联网营销以及情怀营销的套路来引发大众关注与吐槽。而小米出道时,雷军更多是从商业模式上对标苹果的手法来引发关注,锤子是通过工匠精神与情怀来走自己的风格,而董明珠的套路显然与前两者不一样,毕竟小米锤子的营销还是聚焦在产品的差异化与品牌特色,而董明珠的营销风格则更多偏离产品本身,走雷人语录路线,其网红营销手法跟凤姐走的更近。

当然,这并不是说董明珠已经研究过凤姐的营销风格要刻意走她的路线,而是董明珠将其本身在家电圈的高调、强势、敢言的个人风格带到了手机圈,并且出于对格力手机销量的焦虑,而进一步把这种风格放大了。通过语不惊人死不休的手段吸引舆论围观,将产品知名度推上去再说。

显然,这种方式非常有效,格力虽然卖的不好,但这半个月来格力手机也成了手机圈的网红,被业内与普通网友所熟知,迎合了网络大众找段子取乐吐槽的心理现象,并引发了诸多讨论话题,显然负面营销也是营销,知名度与曝光度至少上去了。关键是董明珠与格力产品都算是有辨识度的品牌,也难说未来还真能会引发一部分消费者与拥趸的好奇心,愿意尝试格力的手机。

当然,这背后显然也是董明珠对于格力的焦虑,毕竟家电行业需求目前已经在整体放缓,基于对于格力内部产能增量的消化,格力需要找到新的增长点,但显然,董明珠已经错过了智能手机行业最佳的进入时间点,现在做手机已经太迟了,况且家电属于耐用品,跟智能手机这类软硬件结合的产品事实上存在着较大的区别,从过去历史看,家电基因出身的厂商做手机多半以失败告终,比如三菱手机、飞利浦手机和TCL手机等,从当前看,格力手机并没有做的比此前的家电厂商做的更出色,所以董明珠站台也是迫不得已。

但董明珠的这种网红营销也有局限性。因为这类雷人语录的背后其实并没有为产品本身构建一套逻辑性的话语体系。所谓话语体系指的是创始人提出的口号本质是一套为其公司品牌加持的商业逻辑。比如阿里为其电商转型反复提出的新零售、雷军早些年反复喊出的互联网思维七字诀、罗永浩喊出的工匠精神,刘强东喊出京东十节甘蔗理论等等,都是为产品与公司品牌商业逻辑背书与加持。

董明珠的雷人语录无论是“格力要做三年不用换的手机”、”你们不买格力手机,就是不识货““格力手机开机画面必须是我”都只是喊口号,并没有聚焦产品的品牌与核心差异化亮点或者商业模式本身,当然,你也可以说,开机画面也是格力独到的差异化亮点之一。

这更多体现出,她在手机领域可能更多只是门外汉,而并没有专业独到的的商业与产品理论支撑,也就是说,董阿姨说的虽多,引发了业内外的众多关注与诸多话题讨论,成功让格力手机的知名度高涨,并被大众所吐槽,但并没有为产品赋能,这可能是一大败笔。但总的来说,格力如果做手机,在当前要冒出头来或者生存下来,董明珠的网红营销路子是对的,但营销话术上有败笔,但目前来看,这可能已经是格力做手机不得已而为之的方式。

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